Название

Маркетинговый проект по разработке стандартов мерчендайзинга в интересах компании – производителя эксклюзивных подарков.

Дата исследования

Май – октябрь 2007 года

Регион исследования

Москва

Цели и задачи

Основной целью проекта является повышение капитализации бизнеса Компании – Заказчика.

Для достижения данной цели сотрудниками маркетингового агентства были решены следующие задачи:

• Выявление и оценка существующих на сегодняшний момент активов изучаемого бренда эксклюзивных подарков
• Разработка набора рекомендаций при формировании концепции для продвижения коллекций.
• Разработка стратегии позиционирования через представление продукции (стандарты мерчендайзинга).

Этапы

Этап 1. Маркетинговый аудит компании-заказчика. На данном этапе были проведены интервью с ключевыми менеджерами и директорами компании-Заказчика, а также сбор и систематизация накопленной Заказчиком информации о Рынке, изучение эффективности, проводимых Заказчиком PR, рекламных и маркетинговых кампаний и т.д.

Этап.2 Экспертная оценка розничных точек различных форматов. На этом этапе производилось изучение ситуации как в розничных точках компании-заказчика с точки зрения вариантов выкладки товара, так и в объектах конкурентов.

Этап 3. Экспресс анализ и информационная справка по рынку эксклюзивных подарков. В рамках этапа были консолидированы основные данные по изучаемому Рынку и смежным  с ним рынкам (рынок подарков, рынок шоколада класса люкс и пр.).

Этап 4. Фокус-группы. На данном этапе были проведены дискуссии с посетителями магазинов данной сети, целью которых было, в том числе, выяснение вопросов, связанных с восприятием ими изучаемого бренда.

Этап 5. Количественное исследование. Телефонный опрос. Данный этап подразумевал проведение количественного исследования потенциальных потребителей продукции изучаемого Рынка с целью определения матрицы потребительских предпочтений.

Этап 6. Разработка стандартов мерчендайзинга. Заключительный этап проекта позволил описать стандарты выкладки продукции, комплекс стандартов POS-материалов, а также систему стандартов оборудования.

Итог

В результате проведения маркетингового аудита были получены ключевые параметры существующей концепции бренда, его коммуникаций, уникальностей, достигнутых результатов для последующей эффективной интеграции.

Кроме того, нашими специалистами была дана экспертная оценка существующим вариантам выкладки, протестирован существующий имидж бренда, сформированы гипотезы мерчендайзинга. Подготовленный далее аналитический отчет, включил в себя все основные критерии возможного развития бренда для дальнейшего тестирования.

На этапе написания экспресс анализа по Рынку, были изучены основные характеристики Рынка эксклюзивных подарков, конкурентная среда, в том числе основные стандарты выкладки конкурентов. Также сотрудниками агентства были определены перспективные направления для развития.

По результатам проведения качественного этапа исследования нами были выявлены  основные тренды в существующей коллекции, потребительские предпочтения и оценка представленного ассортимента. На основе этого были выработаны рекомендации по формированию бизнес-коллекций и коллекций для физических лиц.

Этап телефонного опроса помог выявить такие параметры, как уровень знания бренда, предпочтения и ожидания потребителей, пожелания по месторасположению торговой точки, мнение потребителей об уже сложившихся на рынке подарков брендах конкурентов.

Все эти данные, а также выводы и рекомендации, вошли в основу разработанной сотрудниками агентства «Merchandising book», пособие по мерчендайзингу для сотрудников компании - Заказчика и в итоговый Аналитический отчет. Этот документ подтвердил, что правильно организованный мерчендайзинг позволит увеличить оборачиваемость товара, рентабельность с единицы полочного пространства, добиться продвижения наиболее прибыльных групп товара и таким образом увеличить общий оборот компании.