Название

Маркетинговый проект по разработке концепции бренда компании, работающей на российском Рынке одного из быстрорастущих сегментов отделочных материалов, а также разработки программы продвижения этого бренда.

Дата исследования

Октябрь 2006 года – март 2007 года

Регион исследования

Россия

Цели и задачи

Цель данного проекта заключается в определении концепции бренда и позиционирования компании Заказчика на крупном сегменте российского Рынка отделочных материалов (далее – Рынке), а также формировании программы продвижения обновленного бренда.

Для достижения поставленных целей участниками проекта был решен ряд задач, в число которых вошли:

• определение основных характеристик Рынка, а также тенденция его развития;
• изучение особенностей потребительских предпочтений и потребительского поведения на Рынке;
• определение основных игроков Рынка, их рекламных и маркетинговых стратегий, а также конкурентных преимуществ;
• выявление конкурентных преимуществ компании Заказчика,
• разработка концепции бренда компании и системы коммуникаций бренда;
• разработка Маркетинговой программы продвижения услуг компании Заказчика, а также медиа-плана рекламной кампании.

Этапы

Этап 1. Маркетинговый аудит

Этап 2. Кабинетное исследование

Этап 3. Количественное исследование. Телефонный опрос реальных и потенциальных потребителей Продукции.

Этап 4. Качественное исследование. Глубинные интервью с экспертами Рынка.

Итог: результаты

исследования

По результатам проведенного Маркетингового аудита была собрана следующая информация: существующее положение маркетинга, рекламы, PR и продаж у Заказчика, экспертная оценка их эффективности.

Также нашими специалистами была систематизирована имеющаяся информация о Рынке; создан перечень недостающей информации, которую необходимо получить в ходе дальнейших исследований; определена степень соответствия ассортимента, его качества и ценовой политики требованиям Рынка и целевой группы потребителей.

По результатам Кабинетного этапа были получены основные  характеристики Рынка, выявлены и изучены крупнейшие его игроки. Аналитиками агентства был сделан вывод о том, что современная ситуация на Рынке такова, что обязательным условием конкурентоспособности материалов является  их высокое качество. Продукция ведущих отечественных производителей, выпускаемая по отработанным технологиям из первичного сырья, не уступает по техническим характеристикам импортным аналогам и только потому может успешно конкурировать с ними. Но   производство высококачественных материалов требует дорогостоящего оборудования и значительного объема капиталовложений в обучение и подготовку высококвалифицированного персонала, что повышает себестоимость продукции и, соответственно, барьеры входа в отрасль.

Количественное исследование позволило произвести сегментацию потребителей Продукции Рынка, а также определить особенности потребительских предпочтений каждого сегмента потребителей. Кроме этого были определены способы удовлетворения потребностей каждого сегмента и  перспективность каждого сегмента потребителей для Заказчика.

Этап глубинных интервью с экспертами Рынка позволил верифицировать данные, полученные на Кабинетном этапе исследования. Кроме того, были определены конкурентные стратегии основных игроков Рынка, их конкурентные преимущества и занимаемые рыночные доли. Важным моментом было выявление особенностей рекламных и маркетинговых стратегий основных игроков, а также уточнение тенденций развития Рынка.

Итогом проекта явилось создание единого документа, обобщающего все полученные данные, а также содержащего основные выводы и разработанную концепцию бренда компании. Нашими специалистами были даны рекомендации по оптимальному позиционированию нового бренда и предложен медиа-план рекламной компании. В качестве ценностей бренда, в том числе, были названы

• гарантия высокого качества
• инновационность
• технологичность
• престиж.