ВНУТРИФИРМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ЭЛЕМЕНТ ОРИЕНТАЦИИ НА КЛИЕНТА

На данный момент на российском рынке существует огромное число компаний, успешно развивающихся, осваивающих новые сегменты рынка, однако руководители многих из них и не подозревают о такой опасности, возникающей по мере развития организации, как рассогласование взаимоотношений персонала. Взаимоотношений как рабочих, профессиональных, так и личных, ведь на рабочем месте сотрудники проводят основную массу своего времени. Они должны иметь возможность не только профессионально и творчески реализовать себя, но и продуктивно общаться в эмоционально положительно заряженной обстановке.

Руководители организаций зачастую не уделяют внимания внутреннему климату и профессиональной согласованности разных отделов. Все внимание сосредотачивается только на внешнем развитии организации, мероприятиях, посвященных рекламе, продвижению на рынке, борьбе с конкурентами - условно называемом внешнем маркетинге.

Однако в настоящее время руководителям как крупных, так и не очень, компаний необходимо понимать, что одной из гарантий успеха является установление согласованных взаимоотношений между подразделениями и специалистами внутри фирмы на основе принципа взаимодействия "покупатель - продавец". В любой организации сотрудники находятся в позиции потребителей, которые нуждаются в услугах фирмы (зарплате, реализации творческого и профессионального потенциала, общении и т.п.). Компании в свою очередь так же необходим опыт и профессиональные навыки каждого ее специалиста.

Таким образом, по отношению друг к другу сотрудники и структура организации являются потребителями и поставщиками ресурсов. Поэтому к контролю их взаимоотношений вполне применимы маркетинговые принципы, позволяющие регулировать взаимодействие сотрудников, руководителей, различных отделов компании между собой - принципы, составляющие внутренний маркетинг.

Внутрифирменный (внутренний) маркетинг.
Внутрифирменный маркетинг необходим и актуален прежде всего для крупных компаний, которые уже прошли свой путь становления от маленькой формы, содержащей в штате несколько сотрудников, каждый из которых четко понимает поставленную перед ним задачу, осознает ответственность перед другими сотрудниками и важность сплоченности коллектива, согласованности работы разных специалистов. По мере укрупнения компании, отделов становится все больше, руководителей и сотрудников тоже. Теперь каждый понимает задачи своего отдела и считает, что эти задачи основные для всей компании. Происходит рассогласование внутриорганизационных связей, что приводит по мере накопления к спаду продаж, потерей клиентов и т.п. Для большой компании мелкие колебания в объемах продаж и в количестве лояльных клиентов не так чувствительны, поэтому негативные процессы, имеющие основой разобщенность сотрудников, могут протекать медленно, годами и оставаться незамеченными.

В результате, при постепенном ухудшении положения компании на рынке и внутренней рассогласованности взаимодействий маркетинговые отделы попадают в незавидное положение, получая негативное отношение сотрудников компании, недоверие с их стороны. Однако, маркетинговый отдел зачастую просто не имеет возможности добиться необходимых результатов в силу следующих причин:

• Дистанцированность отдела маркетинга от других отделов компании
• Мало внимания уделяется в компании взаимоотношениям с потребителем
• В компании отсутствует маркетинговое планирование и планирование по результатам

Для крупной компании существует опасность замкнуться на себе, основной задачей поставив саморазвитие. Это может привести к потере связей с потребителями, индеферентности к их потребностям, проблемам и пожеланиям. Задача маркетолога постоянно обращать взгляды сотрудников на интересы потребителей. Однако, как говорилось выше, потребитель для компании это и ее специалист, руководитель, подразделение, поэтому основная задача внутреннего маркетинга - обеспечить взаимопроникновение всех сотрудников компании смыслом деятельности друг друга и озабоченность каждого сотрудника общим смыслом деятельности компании.

КАК РАБОТАЕТ ВНУТРИФИРМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ

Основу внутрифирменного маркетинга составляют маркетинговое планирование, маркетинговый учет и контроль, маркетинговые коммуникации.

Маркетинговое планирование.

Маркетинговое планирование позволяет выделить основные уровни, пласты деятельности организации, каждый из которых содержит некие общеорганизационные смыслы.
Высшие уровни планирования позволяют наметить перспективы развития компании, задать новые цели в работе сотрудников.
Такие три уровня планирования, как цели, задачи, действия компании должны быть прописаны в Маркетинговой программе, которая обосновывает и детализирует маркетинговые планы и цели компании. Желательно, чтобы она сочетала в себе полноту, конкретность обозначенных целей и планов, но в то же время - лаконичность описания.

Маркетинговый контроль.

Однако удачно распланированная маркетинговая деятельность компании - это еще не залог ее успеха. Необходим контроль всех, кто так или иначе связан с маркетинговой деятельностью компании (он может осуществляться посредством Маркетинговой программы) и самого отдела маркетинга. Необходим так же контроль анализа продаж компании, соблюдения интересов клиентов и т.д., контроль планирования продаж.
Нужно уделять внимание созданию сообщающихся внутри компании клиентских баз данных, передаче клиентов по цепочке от маркетинга к продажам.
Важным элементом контроля, как составляющей внутреннего маркетинга является создание мотиваций сотрудников и отслеживание их динамики. Хорошим примером удачной системы мотивации является система Мenagement by Objectives (MBO). Она затрагивает не только структуру взаимоотношением между менеджером и его руководителем, но и систему оплаты труда менеджера.

Маркетинговые коммуникации

От того, какая атмосфера царит внутри организации, от того, насколько организация настроена на приток новых идей, интересных предложений, знаний и опыта, накапливаемого сотрудниками, зависит и ее благополучие, и комфортность, а стало быть, и эффективность пребывания в ней каждого сотрудника. Для того, чтобы удержать и мотивировать на дальнейшую деятельность ценных специалистов необходимо создать им соответствующие условия. Вот только некоторые из них:

• Продвижение сотрудников по карьерной лестнице.
• Эффективный информационный обмен между подразделениями компании.
• Единые информационные системы (БД, корпоративная электронная почта, сайт и пр.).
• Организация специальных мероприятий для повышения уровня. вовлеченности сотрудников в достижение единых целей компании (sales-meetings с участием отдела маркетинга, сессии по бизнес-планированию с участием представителей всех подразделений).
• Мероприятия для неформального общения (празднование юбилея компании, выездные форумы, внутрикорпоративные семинары).
• Мотивация и система непрерывного обучения сотрудников, возможность горизонтального передвижения сотрудников внутри организации.

ПОСТАНОВКА ВНУТРИФИРМЕННОГО МАРКЕТИНГА

Успешное функционирование внутрифирменного маркетинга зависит от осознания каждым сотрудником собственных функций в процессе постановки и дальнейшего осуществления внутреннего маркетинга. Для иллюстрации приведем примеры функций различных отделов и сотрудников.

Функция руководства состоит в постановке задач, выработке схем исполнения, контроле.
Отдел кадров должен отвечать за диагностику удовлетворенности сотрудников, разработку систем мотиваций, обучение сотрудников, разработку рекомендаций для руководителей.
Отдел продаж отвечает за предоставление информации по запросам других отделов, сбор информации об удовлетворенности клиентов и пожеланиях к усовершенствованию компании.
Функции отдела маркетинга: проведение исследований, определение потребностей клиентов и способов их удовлетворения, выработка направлений развития компании, обмен информацией со всеми подразделениями по результатам проводимых исследований.