Большой маркетинг маленького ресторанчика

Автор: Петр Капустин

Наука - не медовуха: в рот не вольешь.

Сталкиваясь с руководителями предприятий сферы гостеприимства, особенно небольших, замечаешь, что они начинают заметно нервничать и ухмыляться, услышав нечто вроде "маркетингового потенциала" или "системы маркетингового анализа". Причин тому может быть несколько:

• ощущение, что здравого смысла, интуиции и опыта достаточно;
• предположение, что рыночные исследования, позиционирование заведения, реклама и PR, торговые марки и другие подобные мудреные слова - удел больших и толстых;
• опасение, что это сложно, долго и дорого.

Если все выше сказанное перевести на язык обывателя, то все гораздо проще:

• Не учите нас жить, - помогите материально...
• Не знаем, что это такое...
• Этим заниматься некому, а нам самим некогда...
• Хотим, но непонятно с чего начинать.

Сперва Аз да Буки.

ПОТРЕБНОСТЬ - чувство нехватки чего-то необходимого.

СПРОС - потребность, за которую люди готовы заплатить деньги, при условии, что они у них есть.

Вопросы - ответы.

• Как превратить потребности людей в прибыль?" - Нужно предложить потребителям ТОВАРЫ (УСЛУГИ), имеющее свойства, отвечающие их потребностям. Именно так мы и делаем.
• Только почему выручка мала? - Заведение пусто...
• Почему заведение пусто? - Клиентов мало...
• Почему мало? - Они о нас не знают... У них нет денег, чтобы ходить по ресторанам... Мы в переулке и вывеску не видно...
• Но почему в соседнем заведении очередь? Почему к "грязным эстетам" не попасть и надо заранее заказывать столик? - Мы так не хотим... Наверное, они угадали...

ВОТ ОНО! Наконец, мы подошли к самому главному - "ОНИ ПОПАЛИ В ТОЧКУ", - то есть предложили на рынке то самое, чего жаждали люди, стороной обходящие тихие и приличные заведения.

Маркетинг, как способность к рыночному мышлению.

Итак, - "МАРКЕТИНГ - это деятельность, ориентированная:

• на возможно более полное удовлетворение
• выявленного спроса
• конкретных групп потребителей.

состоящая из:

• планирования и осуществления замысла,
• организации производства и ценообразования,
• создания общественного имиджа,
• продвижения, сбыта и обслуживания
• товаров, продукции и услуг,
• в соответствии с выбранным стандартом сервиса,

и получения на этой основе:

• прибыли.

Вышло не очень связно, но зато точками (o) удалось обозначить зоны особого внимания.

Возникает вопрос, а является ли подобное определение истинным содержанием маркетинга или всего-навсего описывает его технологические процедуры? Рассматривая маркетинг, как одну из главных функций управления, во многом определяющую административную составляющую, в данном определении стоит обратить внимание именно на направленность и суть перечисленных технологий и атрибутов.

С другой стороны, памятуя о главной задаче предпринимательства, - "превращать чужие потребности в свою прибыль", данное определение раскрывает истинный смысл маркетинга, как "способность к рыночному и социальному мышлению".

Это все теория, а вот на практике.

Действительно, на практике все по-другому.

Владельцы ресторанов, как правило, реализуют свое собственное представление о том, каким должно быть заведение. При этом они ориентируются на свои вкусы и предпочтения и отталкивается от своего мнения о том, зачем люди ходят в рестораны и что они желают там получить...

Вот у нас в деревне случай был...

Тип заведения - кафе. Место - одна из линий ВО или одна из улочек, пересекающих Большой проспект Петроградской стороны. От метро - 10-15 минут ходу. Недалеко расположен ресторан быстрого питания. Общее количество посадочных мест - около тридцати. Кухня - русская и европейская (очень вкусно - сам пробовал). Штат - 8 человек, работающих в две смены (администратор, повар, бармен-официант, посудомойщица - уборщица). Часы работы - с 11 до 23, без выходных.

Средняя дневная выручка: зима 1999 / 2000 г.г. - четыре тысячи рублей, в мае 2000 г. - три тысячи рублей. Падение уровня доходности заведения и ощущение, что прежними методами хозяйствования не удастся существенным образом улучшить ситуацию, заставили хозяина заведения искать новых путей ведения бизнеса.

И мудрому человеку совет требуется.

Совместно с консультантом был проведен анализ клиентов, посещающих заведение, с целью выявления характерных для них общих и частных признаков. Это позволило объединить их в несколько групп. Говоря "ученым" языком, - проведена сегментация клиентов заведения на май 2000 г.

КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ	КЛИЕНТСКИЕ ГРУППЫ
	Группа-1	Группа-2	Группа-3	Группа-4
Социальный состав	Владельцы компаний. Иностранцы. Солидные семейные пары с высоким уровнем доходов. "Новые русские".	Влюблен-ные парочки. Деловые люди.	Офисные работники из ближай-ших бизнес - центров, магазинов и т.п.	Молодые люди со случайными заработками. Студенты.
Доля от общего числа посетителей %%	5	20	30	45
Средняя стоимость заказа на 1 клиента (руб.)	300- 500	100 -300	75 - 100	20 - 50
Время посещения	18-22	18-22	14-16	11 - 23 Вечером много, "как тараканов"*.

* Образ, использованный одним из администраторов заведения.

Для упрощения языка, чтобы сразу понимать, о какой категории клиентов идет речь, группам были присвоены условные названия, отражающие суть, главную отличительную особенность клиентской группы, если хотите - "изюминку":

• Группа-1 - "Солидные люди";
• Группа-2 - "Влюбленные парочки";
• Группа-3 - "Обеденный перерыв";
• Группа-4 -"Пиво-кофе".

Оказалось, что в основном кафе посещают люди, совершающие недорогие заказы, доставляющие массу хлопот и, в буквальном смысле слова, отпугивающие "Солидных людей" и "Влюбленные парочки".

Дальнейший анализ особенностей клиентов, а главное, - их потребностей, позволил хозяину заведения осознать и понять, зачем именно ходят люди в его кафе, то есть КТО является "СВОИМ" клиентом, а кто "ЧУЖИМ" (Таблица-1).

Таблица-1.

	КЛИЕНТСКИЕ ГРУППЫ
	Солидные люди	Влюбленные парочки	Обеденный перерыв	Пиво-кофе
Цель посещения	Традицион-ный добротный обед / ужин в тихом немноголюд-ном месте (культура питания вне дома). Приятная трата денег. Изучение (поиск) нового, необычного.	Уединение. Тишина. Свидание. Романтика Переговоры. Общение. Желание подчеркнуть торжествен-ность момента, значимость события, продемонстри-ровать особое расположение, гостеприим-ство, произвести благоприятное впечатление на партнера.	Использовать обеденный перерыв для релаксации, отдыха, смены обстановки, восстановле-ния энергети-ческих затрат.	"Убить" время. Желание произвести впечатле-ние на друзей и подружек. Место встречи.
Особенности клиентской группы	Повышенные требования к качеству продукции и обслуживания. Заказывают самое дорогое. Сравнивают с другими заведениями, в том числе зарубежными. Если понравилось - возвращаются снова и снова.	Повышенное требование к соотношению цена/качество (интерьер, кухня, бар, обслуживание, обстановка, круг посетителей).	В качестве альтернативы рассматривают все расположен-ные неподалеку заведения общественного питания. Имеет временные ограничения - могут потратить на обед 30 - 45 минут.	Сидят подолгу. Громко говорят. Случайно могут разбить посуду, разлить напитки. Гадят в туалете. Общая низкая культура. Воруют ложки, стаканы и т.п.

Были сделаны следующие выводы:

1. Наиболее соответствующие представлению хозяина о желательных клиентах с точки зрения культуры поведения и уровня доходности являются "Солидные люди" и "Влюбленные парочки".
2. Обслуживание посетителей, относящихся к категории "Обеденный перерыв" позволяет сглаживать колебания посещаемости кафе в течение дня. Кроме того, эта категория дает постоянный, устойчивый доход, практически не зависящий от сезонных колебаний посещаемости / доходности в течение всего года, что делает этих посетителей весьма привлекательными для заведения.
3. Абсолютно неприемлемым является тот факт, что "Пиво-кофе" вообще имеет место быть, как факт, дискредитирующий кафе в глазах приличных людей.

...наших планов люблю громадье...

Выводы легли в основу стратегии изменений: "ПРИВЛЕЧЬ И УДЕРЖАТЬ "СВОЕГО" КЛИЕНТА, ОТВАДИТЬ ОТ ЗАВЕДЕНИЯ "ЧУЖОГО" КЛИЕНТА".

Для этого были поставлены задачи, спланированы и осуществлены мероприятия:

1.Сделать интерьер более изысканным:

• Введена предварительная сервировка - добавили скатерти, индивидуальные салфетки, живые цветы на каждый стол.
• Подача счета - в фирменной папке. Там же клиент оставляет деньги при расчетах. Туда же вложены визитки-приглашения.
• Заменено сантехническое оборудование и аксессуары на боле дорогие и качественные.
• В планах - установка кондиционера.

2.Поднять общее качество обслуживания.

• В обязанности обслуживающего персонала стали входить более частая уборка клиентского зала, обязательная предварительная сервировка, контроль интерьера.
• Изменена подача отдельных блюд (посуда, оформление, рецептура).

3.Сделать информацию о Заведении доступной для большего числа потенциальных клиентов.

• Размещена информация в справочной службе 008.
• Среди клиентов проведен опрос с целью выявления используемых ими источников информации при принятии решения о посещении ресторана.
• Изготовлены и постоянно распространяются среди посетителей визитки-приглашения.
• Произведен обмен визитками-приглашениями с заведениями такого же класса, расположенными в других районах города.

4.Изменить структуру клиентов.

КЛИЕНТСКИЕ ГРУППЫ	СТИЛЬ РАБОТЫ	СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ
"Солидные люди".	Привлекать, делать "агентами влияния"	Изменить ассортимент на боле качественный.Исключить возможность встречи с группой "Пиво-кофе".
"Влюбленные парочки"	Привлекать и переводить в категорию "Солидные люди" и/или "Обеденный перерыв".	Акцентированные рекламные акции. Праздник "День св. Валентина".Сувениры для влюбленных.
"Обеденный перерыв"	Привлекать новых.	Закреплять старых. Делать "агентами влияния" Сохранение привычного ассортимента и цен в обеденное время. Распространение информации в бизнес - центрах, офисах, магазинах, парикмахерских и других "бизнес -местах" среди руководителей и служащих..Предоставление скидок постоянным клиентам. Продажа "обеденных талонов".
"Пиво-кофе"	Отпугивать и старых, и новых.	Исключить возможность "дешевой покупки" то есть менее, чем 50 руб./ посетитель.

5.Изменить параметры меню:

		БЫЛО	ИЗМЕНЕНИЯ С КОММЕНТАРИЯМИ
1	Колебание цен в течение рабочего дня.	НЕТ	До 16.00	После 16.00
2	Холодные закуски и салаты	20 - 50 руб.	20 - 50 руб. Сохранен ассортимент и уровень цен для клиентской группы "Обеденный перерыв".
3	Горячие заказные блюда.	70 - 90 руб., включая стандартные гарниры в ассортименте.	70 - 90 руб., включая стандартные гарниры в ассортименте.	100 - 190 руб., включая гарниры индивидуального приготовления.
4	Супы (уха, солянка)	45 руб.	45 руб.	80 - 110 руб., включая изменение рецептуры - используются дорогие виды рыбы и мяса.
5	Пиво	"Двойное золотое" "Петровское" 15- 18 руб. / 0,5 л.	"Невское оригинальное" "Бочкарев" Введена единая цена 27 руб. / 0,5 л., включая 40 гр. соленого арахиса.
6	Десерты и торты собственного изготовления	20-40 руб.с консервированными фруктами.	Введена единая цена 60 руб. со свежими фруктами.

6.Изменить параметры бара.

• Из ассортимента убраны молдавские вина (100 руб./бут.)
• Введены в ассортимент марочные грузинские и французские вина. Продаются только бутылками по стандартным ценам, независимо от наименования, 420 и 450 руб./бут. соответственно.

7.Изменить "водочную" концепции:

ПАРАМЕТРЫ	БЫЛО	СТАЛО	БУДЕТ
МАРКИ	"Санкт-Петербург", "Синопская"	"Санкт-Петербург", "Пятизвездная", "Флагман" и т.п.	"Флагман", "Кристалл", "Московская - Кристалл", "Русский стандарт", "Абсолют" и .т.п.
ХРАНЕНИЕ ВОДКИ	Холодильник	Морозилка	Морозилка
ПОДАЧА	Бутылка	Графин	Графин на "водочном" подносе.
ПОСУДА	Стеклянные рюмки с барной стойки.	Охлажденные хрустальные рюмки.	Сильно охлажденные (морозилка) хрустальные и/или серебренные рюмки и/или"ледяные" стаканы.
ЗАКУСКИ	По желанию клиента	Рекомендованные закуски.	Специально разработанные "водочные" закуски.
ИНФОРМАЦИЯ	Карта крепких спиртных напитков.	Карта крепких спиртных напитков.	Отдельное "водочное" меню: Классика Эксклюзив По рецепту клиента

8.Изменить "кофейную" концепцию:

ПАРАМЕТРЫ	БЫЛО	СТАЛО *
МАРКА	Кофе вареный "Монтана"	Кофе вареный "Монтана"
ВЫХОД	7/50	7/50 + обязательная "добавка" в виде конфеты "Раффаэлло" или "Коркунов".
ЦЕНА	15 руб.	25 руб.
ПОДАЧА	Кофейная чашка + блюдце.	Специальная дорогая посуда. Кружевная салфетка. Индивидуальны набор для специй к кофе.

* Такой же подход был применен к кофейным коктейлям, что позволило изменить стоимость покупки с 25 до 60 рублей.

Лиха беда - начало.

Все перечисленные мероприятия были проведены в течение одной недели. Треть старых клиентов, видя изменения, уходила, не совершив ни одной покупки. И сотрудникам, и хозяину заведения было очень тяжело слышать "обоснованные" претензии, подкрепленные крепкими словами благодарности и пожеланий всего наилучшего. Казалось, что с уходом клиентов выручка упадет еще больше. Ан нет...

"ЧУЖИЕ" клиенты (группа "Пиво-кофе") столкнулись с иным, более высоким уровнем обслуживания и необходимостью совершать более дорогие покупки, необходимые для того, чтобы провести время в нашем кафе. Не имея возможности оплачивать дополнительный объем "обязательных" товаров и услуг, они были вынуждены искать иного пристанища. "СВОИ" же клиенты получили явные доказательства того, что данное заведение ориентированно именно на них, их запросы и требования.

Экспресс-опрос в клиентском зале показал, что клиенты, относящиеся к категориям "Солидные люди" и "Влюбленные парочки" с удовольствием отметили положительные перемены, особенно - изменение общей культуры посетителей.

Цель была достигнута.

В течение месяца структура клиентов заведения изменилась принципиально.

	КЛИЕНТСКИЕ ГРУППЫ
	Солидные люди	Влюбленные парочки	Обеденный перерыв	Пиво-кофе
Средняя стоимость заказа на 1 клиента (руб.)	300-500	200-300	100-150	НЕТ
Доля от общего числа посетителей %%	20	40	40	НЕТ
Время посещения	18-22	18-22	13-16	НЕТ

Кроме того, среди посетителей стали заметны одинокие мужчины, любящие и балующие себя. Именно в расчете на них разрабатываются и внедряются и новая "водочная концепция", и другие мероприятия, ориентированные на новую Целевую Клиентскую Группу, посещающую заведение с 13 до 23 часов (!).

Хотите - верьте, хотите - нет.

В июне, то есть в начале традиционного для заведения летнего падения уровня доходности, выручка возросла вдвое.

Источник: www.marketing.spb.ru