Поиск перспективных рынков и выявление на них пустующих ниш. На примере исследования рынка салонов красоты.

Этой темой мы открываем серию тем, связанных с новыми подходами к исследованию поведения российского потребителя на растущих и перспективных рынках. Задуматься об этих подходах нас побудили два обстоятельства: во-первых, мы, как маркетологи, обязаны постоянно отслеживать новые и интересные тенденции, в частности, указывающие на рост тех или иных рынков.

Своей миссией мы отчетливо видим предложение рынку не только исследовательских продуктов на заказ, но и инициированное изучение наиболее актуальных тем для российского бизнеса. Когда же мы поставили себе задачу с помощью внимательного анализа поступающих к нам запросов на исследования различных рынков, понять, какие рынки и ниши видится сегодняшним российским предпринимателям наиболее интересными, то увидели, что это практически все рынки, так или иначе связанные со сферой услуг.

Маркетинг же услуг вообще серьезно отличается от маркетинга любых товаров. Для того, чтобы создать бренд и занять серьезную долю рынка в области оказания услуг, компания, вступившая на этот путь, должна очень серьезно продумать способы воздействия на своих потребителей и их мотивации. В этой связи крайне актуальными являются все вопросы, связанные с сегментацией потребителей изучаемого рынка и прогнозированием покупательского поведения на нем.

Зачастую в своей работе мы сталкиваемся с тем, что рынка услуг в России или нет, или он находится в зарождающемся состоянии. Это можно сказать о всех видах финансовых услуг, услуг страхования, кредитования, в том числе и ипотечного. Даже описать типичных потребителей на рынке порой сложно, не говоря о том, чтобы смоделировать их дальнейшее поведение и предсказать ожидания.

Однако проводить сегментацию потребителей все же необходимо. Встает закономерный вопрос: что выбирать в качестве основания для такой сегментации в условиях полной неопределенности ситуации на рынке или даже отсутствия сложившихся схем и привычек потребителя ввиду отсутствия самого рынка? Эффективно с точки зрения маркетинга проводить сегментацию по потребностям, однако, это и есть ключевой вопрос подобных исследований: сформулировать потребности на рынке услуг. Традиционные способы провести сегментацию по социально-демографическим признакам вряд ли могут принести существенный эффект, т.к. в вопросе потребления услуг люди руководствуются порой достаточно сложными мотивами, не связанными напрямую с их полом, возрастом, уровнем зарплаты и занимаемой должностью.

Современные научные наработки в маркетинге предлагают большее внимание уделять такому понятию, как "стиль" жизни. Ведь потребление практически всех услуг, безусловно, относится именно к образу, к стилю жизни человека, к его ценностным установкам и глубинным мотивациям. В современном мире вопросы "стиля" становятся все более актуальны: люди привыкли группироваться по интересам, по сходным моделям проведения досуга и потребления различной продукции. Все эти соображения привели нас к необходимости вплотную включить в методическую базу сегментации психо-графический аспект.

Таким образом:
1) мы определили для себя как наиболее перспективные и интересные для прогнозирования потребительского поведения российские рынки - это рынки услуг.
2) мы дополнили существующие способы изучения потребительских мотиваций, вопросы сегментации, выявление удовлетворенности существующих сегментов потребителей и пустующих ниш на рынках психо-графическими методами, и собираемся продолжать инициативные исследовательские проекты в уже достаточно изученном нашим агентством сегменте российского рынка, а именно: рынке потребительских услуг.

Для иллюстрации вышеизложенного мы хотим рассказать о проведенных нашим агентством инициативных исследованиях (результаты которых Вы можете приобрести), которые легли в основу нашего цикла исследований потребительских услуг.

Описание проекта "исследование рынка салонов красоты"

ОПИСАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Исследование было сконфигурировано нами первоначально из двух этапов, которые проходили в параллельном режиме. По каждому этапу получены самостоятельные результаты.

1 ЭТАП. Был проведен очный опрос посетителей московских салонов красоты для выявления потребительских предпочтений посетителей салонов красоты
2 ЭТАП. Был проведен мониторинг московских салонов красоты, с целью анализа конкурентной среды, выявления основных типов салонов, определения пустующих ниш.

На текущий момент времени полностью проведены полевые исследования и подготовлен аналитический отчет двух этапов.

Задумываясь о целях исследования, мы ориентировались в первую очередь на тех существующих и потенциальных участников рынка, которые могут в первую очередь заинтересоваться информацией о нем. Такого рода информация, по нашему опыту, необходима для принятия управленческих решений следующим категориям компаний:

• Салонам красоты
• Сетям салонов красоты
• Инвесторам на рынке салонов красоты
• Поставщикам на рынке салонов красоты (оборудование, косметические средства и т.п.)
• СМИ
• Консалтинговые, маркетинговые и рекламные агентства

В задачи исследования входило:

• Определить целевые группы потребителей и их основные характеристики (пол, возраст, уровень дохода, количество членов семьи)
• Определить мотивацию посещения салонов красоты
• Определить частоту посещения салонов красоты
• Выяснить структуру осведомленности о спектре услуг, предоставляемых салоном
• Выяснить уровень осведомленности и структуру спроса на отдельные услуги, предоставляемые салоном (стрижка, окраска, укладка, лечение волос, химическая завивка, вечерние прически, маникюр, наращивание ногтей, педикюр, а также косметические процедуры для лица и тела: чистка, маски для лица, депиляция, солярий, обертывания и маски для тела и т.д.)
• Определить уровень лояльности посетителей салонов
• Выяснить уровень удовлетворенности посетителями уровнем профессиональной подготовки мастеров салона, уровнем цен в салоне, качеством предоставляемых услуг.
• Выяснить критерии, влияющие на выбор салона красоты
• Установить основные претензии и причины неудовлетворенности посетителей
• Выявить наиболее оптимальные способы привлечения посетителей в салоны красоты
• Сегментировать рынок салонов красоты с точки зрения посетителей
• Проанализировать оптимальные пути и способы продвижения салонов красоты
• Определить возможные пустующие ниши на рынке московских салонов красоты.

В качестве основного метода исследования мы выбрали на первых этапах количественное, полевое исследование, совмещенное с мониторингом. Исследование проводилось в 100 московских салонах красоты. Всего было опрошено 500 посетителей.

РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
С помощью описанных методов нами была получена статистически значимая информация о потребительских предпочтениях по салонам красоты, в частности:

Частота посещения салонов красоты
В условиях отсутствия представлений о структуре изучаемого рынка, вопрос о частоте посещений, как нам кажется, дает больше всего информации о развитости данной сферы услуг и о перспективах этого рынка.