Качественные исследования включают в себя сбор и анализ данных, собранных из первичных источников.

МАРКЕТИНГОВОЕ АГЕНТСТВО Step by Step использует следующие методы качественных исследований:

1. Метод фокус - групп
2. Метод глубинного интервью
3. Метод эксперимента
4. Метод наблюдения

1. Метод фокус - групп.

Метод фокус - групп (метод группового фокусирования интервью, или метод фокусирования в группе) заключается в опросе 8 - 12 респондентов в определенном временном интервале (от 1 до 2,5 часов) под управлением модератора. Опрос проводиться в специальной фокус - комнате, оснащенной видеокамерой и звукозаписывающими устройствами, а так же звукоизолированной клиентской комнатой, в которой заказчик может наблюдать за ходом фокус - группы через одностороннее стекло (зеркало Гезела).

Основные задачи, решаемые с помощью рассматриваемого метода:

• Выявление отношения реальных и потенциальных потребителей к продукции/услуге и марке товара
• Выявление слабых и сильных сторон продукта/услуги
• Выявление структуры потребительского поведения при покупке
• Выявление глубинных мотиваций при потреблении продукта/услуги
• Определение системы ценностей потребителей
• Выявление и описание основных типов потребителей
• Оценка концепции существующего продукта/услуги
• Определение цены на продукт/услугу
• Тестирование
• Тестирование и разработка упаковки
• Тестирование и разработка рекламной стратегии
• Выявление наиболее предпочтительных каналов получения информации

Маркетинговое Агентство Step by Step имеет большой опыт в проведении фокус - групп и разработало несколько уникальных методик и имеет собственные наработки как в сборе первичных данных, так и в их анализе.

Маркетинговое агентство Step by Step помимо проведения фокус - групп практикует проведение и так называемых peer-групп - это мини - группа, отличающаяся от фокус - группы меньшей численностью участников (3-4 человека) и меньшей продолжительностью по времени, кроме того, участниками peer - группы могут быть хорошо знакомые друг другу люди, имеющие схожий социальный статус, систему.

2. Метод глубинного интервью.

Метод глубинного интервью заключается в опросе респондентов, в качестве которых могут выступать как простые потребители продукта/услуги, так и эксперты рынка.

Глубинные интервью чаще всего используются для опросов представителей юридических лиц или труднодоступных сегментов физических лиц.

Можно выделить два типа глубинных интервью:

• Собственно глубинные: проводятся с участниками рынка
• Экспертные интервью: проводятся с экспертами рынка, позволяют получить более глубокую информацию из более компетентных источников.

Существует так же групповое глубинное интервью с экспертами - так называемый метод экспертных оценок (метод Дельфи) в ходе которого эксперты, решая реальную задачу, используют мозговой штурм. Данный метод может применяться для составления различных оценочных шкал (экспертами оцениваются суждения респондентов и отбираются наиболее подходящие для составления шкалы).

Так, специалистами Маркетингового агентства Step by Step было разработано несколько методик для изучения потребителей при помощи глубинных интервью. Самые популярные из них:

1. Шкала по исследованию установок и готовности потребителя к использованию определенного вида продукции. За основу в разработке данной шкалы была взята шкала Терстоуна (используется для определения установки по отношению к изучаемому предмету. В частности может быть применена для установления степени готовности к потреблению покупателем того или иного продукта).
2. Методика, основанная на модели SERQUAL: служит для определения уровня удовлетворенности потребителей Продуктами/Услугами, существующими на рынке

Глубинные интервью позволяют решить следующие задачи:

• Сегментация потребителей по потребностям
• Уточнить профиль потребителей
• Выявить потребительские мотиваций при покупке, причины покупок, места покупок, частота покупок в зависимости от сегментов
• Определить степень лояльности потребителей к продукту/услуге
• Выявить глубинные ожидания потребителя от продукта/услуги
• Сравнить продукт/услугу разных производителей/поставщиков
• Определить потенциальную нишу для нового продукта/услуги
• Оценить рекламную стратегию компании

Помимо фокус - групп и глубинных интервью, к качественным видам исследований иногда относят наблюдение и эксперимент, однако их можно рассматривать как относящиеся к пограничным, а иногда даже количественным видам исследований.

3. Метод эксперимента

Метод эксперимента может применяться в двух аспектах:

• Как метод сбора данных
• Как инструмент для выявления каузальных связей

Метод эксперимента позволяет решить задачи следующего характера:

• моделировать физические параметры продукта/услуги,
• выявить реакцию потенциальных потребителей на sales-promotion,
• выявить предпочтительные каналы получения информации о продукте,
• смоделировать внештатные ситуации и отработать действия сотрудников в них

4. Метод наблюдения

Метод наблюдения в маркетинге можно отождествить с мониторингом и отнести к количественному виду исследований. Говоря о наблюдении в социологии, можно со всей уверенностью отнести его к качественным исследованиям.

Задачи, решаемые с помощью наблюдения, могут выглядеть следующим образом:

• определить частоту посещения покупателями исследуемого объекта
• определить приблизительные поло-возрастные параметры покупателей
• определить приблизительную продолжительность процесса покупки, процесса выбора товара
• оценить эффективность место расположения объекта и возможных маршрутов его достижения,

Наряду с базовыми методами в рамках качественных исследований могут использоваться:

Групповые методы:

• мини-группы (peer-groups),
• креативные группы (creative groups),
• фокус - группы с участием двух модераторов,
• мозговой штурм.

Интервью:

• глубинные мини - интервью,
• полуструктурированные интервью,
• интервью с тремя участниками

• Техника свободных ассоциаций
• Персонификация
• Завершение рисунка
• Незаконченные предложения
• Психологический рисунок
• Коллаж
• Ролевая игра
• Позиционирование марок

"Виртуальная покупка"