Количественное исследование представляет собой сбор и анализ первичной информации. Исследования подобного рода, как правило, проводятся, когда необходимы точные, статистически выверенные численные данные. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь точные количественные значения изучаемых показателей.

Задачи, решаемые при помощи количественных исследований:

• Оценка потенциального и реального объема и емкости рынка в натуральном и денежном выражении
• Оценка распределения рыночных долей между основными конкурентами в процентах
• Определение основных сегментов потребителей
• Определение готовности потребителя к приобретению продукта, перспективы и тенденции присутствия продукта на рынке
• Определение портрета Потребителя: на основе социально-демографических, психологических характеристик.
• Произвести замеры по ряду заданных параметров, характеризующих отношение потребителей к товару.
• Планирование системы повторных покупок среди тех, кто попробовал новый продукт или услугу.
• Определение наилучшей упаковки для Продукта
• Определение оптимальной цены товара или услуги.
• Выявление пустующих ниш
• Оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка
• Оценка эффективности рекламной кампании и других коммуникационных каналов
• Оценка уровня продаж товара или услуги
• Оценка представленности продукции в розничной сети

Преимущества количественного метода исследования:

• Охват большого количества объектов исследования (респондентов, точек и т.п.). Однако для охвата труднодоступных сегментов (например, высших/ низших слоев населения) традиционно принято использовать качественные методы исследования (case study)
• Возможность сбора количественных данных
• Возможная анонимность участников опроса. Анкета для проведения количественного опроса может носить анонимный характер, ряд специалистов считает, что анонимность повышает уровень достоверности получаемых данных. Однако, это спорный вопрос, так как исследования, проведенные на эту тему, показывают, что уровень достоверности ответов анонимных респондентов не намного отличается от уровня ответов персонифицированных респондентов. Маркетинговое агентство Stеp by Step при проведении количественных опросов интересуется именем респондента и минимальными сведениями о его личности (адрес/ телефон), что позволяет производить качественный контроль работы интервьюеров.
• Возможность использования наглядных материалов. Это же преимущество можно выделить и в качественных исследованиях
• Возможность использования в ходе исследования различных методик: психологических и психографических тестов, проективных методик, направленных на получение как фактуальной (фактической) информации, так и информации, касающейся личности респондента.

Выборка и Анкета

Важен процесс составления выборки респондентов. При репрезентативной выборке поиск респондентов происходит случайным путем с определенным шагом (например, опрашивается каждый третий прохожий). При целевой выборке, респонденты опрашиваются согласно выставленным квотам (например, женщины, в возрасте 30-40 лет, посещающие салоны красоты чаще 1 раза в месяц). Количество респондентов, опрашиваемых в рамках одного проекта, зависит от масштабов целевого рынка. Оно варьируется от 300 до 2 000 человек. Участие в опросе меньшего числа респондентов может негативно повлиять достоверность данных, а значит, и на точность маркетинговых решений, принятых на основе результатов исследования.

Для проведения количественного исследования разрабатывается перечень вопросов, объединенных в анкету. Анкета может включать как закрытые вопросы (требующие выбора ответа из предложенных вариантов), так и открытые вопросы (предполагающие развернутый ответ респондента). Анкета может носить анонимный и персонифицированный характер.

Вопрос о составлении Анкеты и выборки очень важен при проведении количественного исследования. Правильно составленная анкета и отобранные респонденты составляют более половины успеха сбора количественных данных.

Виды количественных исследований

Существует несколько видов количественных исследований, которые позволяют собрать первичную информацию различного формата:

• Личный опрос (face-to-faсe)
  • Уличное интервью
  • Интервью в местах покупки
  • Квартирное интервью
• Телефонный опрос
• Тестирование продукта (in-hall и home tests)
• Аудит товаров (retail audit)
• Мониторинг
• Регистрация цен и ассортимента: могут входить в мониторинг
• Потребительские панели

Телефонный опрос юридических лиц.

Метод представляет собой опрос респондентов, занимающих невысокие должности (секретарь, бухгалтер, специалисты и пр.) и предназначен для оперативного получения информации. При формировании выборки отбор респондентов происходит случайным образом из базы данных телефонов предприятий методом "равного интервала". При целевой выборке происходит отбор предприятий по заранее выставленным критериям (сфера деятельности, оборот, количество работников).

В целом главное преимущество телефонных опросов состоит в их экономичности и высоком уровне достоверности данных. Главный же недостаток - в низкой степени телефонизации российских городов и особенно сельской местности.

Мощным ресурсом в проведении телефонных опросов является call центр, который позволяет автоматизировать процесс прозвона респондентов, а так же позволяет лучше контролировать взятие телефонных интервью.

Достоинства телефонного опроса:

• может быть проведен достаточно быстро, что обеспечивает оперативность получения данных;
• пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения;
• возможен централизованный контроль за проведением опроса и работой интервьюеров.

Недостатки метода:

• охватывает только людей, имеющих телефон;
• не могут быть показаны вопросник и иллюстрации,
• по телефону трудно поддерживать интерес к разговору более 15-20 минут, поэтому невозможно собрать глубинную информацию или мнения респондентов по широкому кругу вопросов;
• ограничения по числу и сложности вопросов в интервью (невозможность использования табличных вопросов, вопросов содержащих варианты ответа, требующих ранжирования и т.п.);
• при телефонном опросе юридических лиц практически невозможно получить достоверную информацию по некоторым вопросам, особенно если они касаются доходов фирмы, ее поставщиков и клиентов.

Почтовый опрос.

Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. При проведении почтового опроса необходимо уделять особое внимание составлению выборки и баз адресной рассылки анкет и сопутствующих материалов.

Достоинствами почтового опроса можно считать:

• относительно низкая стоимость (почтовый опрос является одним из самых дешевых методов сбора информации). Основную часть издержек составляют расходы на почтовые или курьерские услуги по доставке анкеты респонденту и обратно.
• легкость организации опроса (нет необходимости в подготовке большого штата интервьюеров, упрощенная схема контроля над их работой).
• почтовый опрос позволяет опросить жителей самых отдаленных регионов, недоступных для проведения телефонных и личных опросов;
• доступность для малой группы исследователей
• возможность использования иллюстраций.

Недостатками данного метода являются:

• низкий процент возврата анкет (обычно не превышает 20%); Эта сложность отчасти нивелируется при проведении e-mail-опросов. Повышению возврата разосланных анкет и улучшению качества получаемой информации способствует соблюдение некоторых дополнительных требований:
  1. Уведомление об опросе, посылаемое за 3-4 дня до отправки анкеты респондент, в котором организаторы опроса обращаются с просьбой принять участие в исследовании. Это повышает возврат анкет на 10-15%. Еще более эффективным является уведомление по телефону.
  2. Напоминание через 2-3 недели о том, что респондент была направлена анкета, но он не отреагировал на обращение. Повышение возврата на 18%, а при вторичном напоминании - на 26%.
  3. "Вознаграждение" за участие в опросе: сувениры или возможность участия в лотерее и розыгрыше ценных призов для людей, заполнивших анкеты. Повышение возврата на 9%.
• проблема "структурных смещений" (смещение выборки за счет "самовыборки"): в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса (молодежь, либо пенсионеры, либо домохозяйки и т.п.) Оценить смещение, ориентируясь на тему опроса, часто невозможно.
• отсутствие у респондента возможности уточнить у интервьюера вопросы;
• низкое качество ответов на открытые вопросы.