Индикативная модель управления брендом

Функционирующий бренд, в традиционном понимании, представляет собой совокупность ассоциаций, мнений потребителя о продукте/ компании. Для оценки функционирования бренда необходимо проводить регулярные исследования по его восприятию. При этом не менее важным является не только восприятие бренда глазами потребителя, но и отношение к нему сотрудниками компании, партнерами, акционерами.

Суть методики
В рамках авторской методики МА Step by Step любой бренд рассматривается как система, состоящая из ряда значимых характеристик. На начальном этапе исследования выделяются 5-7 характеристик данной системы, играющих ключевую роль в успешности данной компании в краткосрочном и долгосрочном периодах. Далее для каждой ключевой (значимой) характеристики рассчитывается свой индикатор восприятия. Индикатор учитывает специфику отрасли, в которой оперирует компания, и особенности позиции, занимаемой компанией в данной отрасли. Низкие оценки свидетельствуют о «неверном» восприятии бренда, что может служить признаком того, что в концепцию бренда следует вносить некоторые изменения, в крайнем случае, проводить ребрендинг.

Исходной является количественная оценка бренда по ряду значимых параметров (индикаторов). Сравнение полученных оценок с «идеальными» позволяет судить об успешности бренда.

Уникальность методики заключается в том, что структура бренда рассматривается как система индикаторов, которые позволяют оценить успешность функционирования бренда как на рынке, так и внутри компании. Система индикаторов разрабатывается таким образом, что позволяет оценивать функционирование бренда в динамике и проводить регулярное сравнение изменения восприятия. Наличие нескольких индикаторов позволяет отследить как изменения в восприятие бренда в целом, так и по отдельным его составляющим.